Apple Car trông ra sao? Tại sao một công ty công nghệ tiêu dùng lại tham gia vào cuộc chơi ô tô? Ai sẽ chế tạo nó, và họ sẽ bán nó như thế nào? Và mẫu xe này sẽ có ý nghĩa gì đối với cuộc cách mạng xe điện và kỹ thuật số đang diễn ra trong ngành công nghiệp ô tô?

Hiện Apple Car tiếp tục là một ẩn số. Nhưng bất ngờ thay, Sony - chứ không phải Apple - mới là gã khổng lồ công nghệ tìm được công thức để cho ra một mẫu xe lăn bánh trên đường!

Dưới một nhãn hiệu mới là “Afeela", tập đoàn điện tử và truyền thông Nhật Bản đang hợp tác với Honda để sản xuất một mẫu EV mới, chính thức ra mắt thị trường từ năm 2026, và nhiều khả năng sẽ được sản xuất tại các nhà máy Honda tại Mỹ nhằm tận dụng những lợi thế từ luật thuế ưu đãi mới dành cho EV. Hệ thống thông tin giải trí của nó sẽ được tích hợp nhiều tính năng trả phí cũng như thư viện trò chơi điện tử và nội dung số khổng lồ mà Sony đang nắm giữ. Những dịch vụ này có thể kích hoạt khi tài xế và hành khách đang chờ xe sạc hoặc khi các tính năng tự động hoá đang hoạt động - đó là trong trường hợp những công nghệ như vậy đủ tiên tiến để được giới thiệu đến khách hàng.

Nếu liên doanh Sony Honda Mobility thực sự xuất hiện trên thị trường trong 3 năm nữa, thì chắc chắn họ đang tính toán những nước đi lâu dài thay vì chỉ là một thử nghiệm qua loa. Tại CES, CEO của liên doanh này, Yasuhide Mizuno, cho biết họ đang cân nhắc những gói dịch vụ dạng cho thuê với thời gian lên đến 10 năm, lâu hơn nhiều so với thời gian hầu hết người tiêu dùng sở hữu một chiếc xe hiện nay, kèm theo đó là những bản cập nhật phần mềm OTA và các bản bổ sung tính năng được tung ra thường xuyên.

“Nếu chúng tôi bán xe ra, chúng tôi phải hỗ trợ nó trong 10 năm, một khoảng thời gian rất dài đối với một dịch vụ" , COO của Sony Honda Mobility, Izumi Kawanishi, cho biết. “Về cơ bản thì đây là một chiến lược kinh doanh trường kỳ".

Chưa hết, Kawanishi rất rõ ràng khi được hỏi lý do tại sao Sony lại muốn bước chân vào lĩnh vực ô tô: để theo đuổi một mô hình kinh doanh mới có thể thay đổi ngành công nghiệp mà chúng ta đã quá quen thuộc.

“Thứ quan trọng nhất là phần mềm" - Kawanishi nói. “Chúng tôi phải tăng cường công nghệ phần mềm của mình. Có nghĩa là chúng tôi có thể cung cấp các dịch vụ lưu động cho tương lai. Chúng tôi phải thay đổi mô hình kinh doanh từ phần cứng sang phần mềm".

Sony đã vạch ra kế hoạch này từ lâu. Nguyên mẫu Afeela xuất hiện tại CES năm nay chính là một sự tiến hoá từ concept Vision-S xuất hiện tại CES 2020, trước khi Honda tham gia vào dự án. Năm 2022, họ cũng từng tung ra một mẫu SUV 7 chỗ concept.

Nguyên mẫu mới nhất này là một mẫu sedan điện thanh thoát, trông như “con lai" của Tesla với Lucid Air. Nó có màn hình trải rộng khắp bảng đồng hồ, 45 cảm biến và camera hỗ trợ lái bán tự động, dẫn động 4 bánh, và nhiều khả năng tích hợp cả thực tại tăng cường cũng như “thế giới ảo" vào trải nghiệm lái tổng thể. Kết quả, nỗ lực đầu tiên của Sony trong ngành ô tô là một sản phẩm được thiết kế khá hoàn mỹ nhằm cạnh tranh trực tiếp với những tên tuổi lớn trong phân khúc EV cao cấp.

Cái tên “Afeela" là một lựa chọn gây tranh cãi; từng bị xỉa xói khá nhiều trên mạng xã hội sau lần ra mắt tại CES hồi đầu tháng. Và bên cạnh việc phải thu hút khách hàng mới, liên doanh này còn phải đối mặt với hàng loạt thách thức trong vòng 3 năm tiếp theo trong bối cảnh thị trường EV tăng trưởng với tốc độ chóng mặt.

Nhưng Afeela cũng báo hiệu một thời kỳ trưởng thành của thị trường EV - nơi những công ty nghiêm túc, cung cấp những sản phẩm đột phá đặt chân vào nhằm tìm cách sở hữu tương lai số hoá của ô tô thông qua những gói dịch vụ trả phí, dữ liệu, và loạt tính năng phần mềm mới mẻ.

Với kinh nghiệm sản xuất của Honda, đây có thể là một thị trường hoàn toàn mới, với nhiều nguồn doanh thu đang chờ đợi Sony, vốn đã có một chỗ đứng cực kỳ vững chắc trên thị trường truyền thông giải trí cũng như phần cứng.

“Thật sự thú vị. Những nhãn hiệu này đã cực kỳ nổi tiếng trong lĩnh vực của họ, và tôi nghĩ rằng điều rất quan trọng ở đây là làm sao thuyết phục được khách hàng tin tưởng xe của họ khi ngày càng nhiều tính năng tự động hoá được thêm vào" - theo Jessica Caldwell, nhà phân tích ô tô và giám đốc điều hành website mua bán xe Edmunds.

Bên cạnh đó, bà cho biết, dù không đẹp như Tesla Model S, xe Afeela dường như tập trung nhiều hơn vào việc đáp ứng những nhu cầu của người dùng.

“Chúng tôi đã luôn nói về việc ô tô trở thành một phòng khách ảo trong suốt một thập kỷ qua" - Caldwell nói. “Có vẻ như người ta giảm dần tập trung vào thiết kế và nhiều hơn vào những tính năng của xe và những gì xe có thể làm cho bạn"

Những “tay chơi" đáng gờm
Trong lĩnh vực startup ô tô và ngành công nghiệp EV nói chung, Tesla là một ngoại lệ chứ không phải kẻ thiết lập chuẩn mực.

Sản xuất ô tô không phải việc dễ dàng. Trong thập kỷ trước, người tiêu dùng và giới quan sát đều có cùng quan điểm rằng những vấn đề trong khâu sản xuất, những tuyên bố trên trời của các nhà sáng lập, và những vụ lừa đảo trắng trợn, đều là những điều…bình thường khi nhắc đến các startup trong ngành ô tô. Cho đến gần đây, khi các hãng tên tuổi như GM và BMW bắt đầu nghiêm túc cân nhắc EV, thì nhiều doanh nghiệp mới cũng dần được xoá bỏ cái mác “hứa lèo".

Sony và Honda không như vậy. Một là đại gia điện tử Nhật Bản, ông trùm thị trường máy chơi game console, và nằm trong số những thế lực lớn nhất toàn cầu về sản xuất âm nhạc, TV, cũng như phim ảnh. Một là công ty ô tô thuộc top đầu hành tinh, với uy tín vững như bàn thạch về chất lượng lẫn độ tin cậy.

“Thoạt nhìn, đây là sự kết hợp của hai trong số những công ty tinh hoa, nổi tiếng nhất Nhật Bản trên từng lĩnh vực của họ” - theo Tyson Jominy, Phó Chủ tịch dữ liệu và phân tích tại công ty nghiên cứu ô tô JD Power. “Khi bạn kết hợp một công ty điện tử tiêu dùng với một công ty ô tô, tôi đoán là sẽ có ma thuật xảy ra".

Đối với Honda, Jominy cho biết: “Họ nổi tiếng nhờ năng lực chế tạo xuất sắc. Sony đã tìm được một đối tác tuyệt vời, một trong những công ty ô tô danh giá nhất để hợp tác.”

Tại CES, buổi giới thiệu Afeela giống như một show diễn của Sony chứ không phải Honda. Sony đảm nhận khâu truyền thông, tiếp xúc với giới báo chí, và công bố xe trong khuôn khổ một bài thuyết trình hoành tráng bao gồm cả một đoạn teaser cho bộ phim Gran Turismo sắp tới của đạo diễn Neill Blomkamp cùng và một game controller dành cho người khuyết tật.

Nhưng nên nhớ đây vẫn là một liên doanh 50-50, với Yasuhide Mizuno, một cựu lãnh đạo cấp cao của Honda, ngồi ở ghế CEO.

Honda cũng sẽ được lợi khá nhiều từ liên doanh này. Nếu để ý, bạn sẽ thấy hiếm có công ty Nhật Bản nào nghiêm túc với thị trường EV. Những nhãn hiệu như Honda, Toyota, Mazda và Nissan đều tụt lại phía sau các đối thủ Mỹ, châu Âu, và Hàn Quốc trong lĩnh vực pin EV. Mẫu EV hiện đại thực thụ đầu tiên của Honda - mẫu crossover Prologue - sẽ ra mắt trong năm tới, nhưng nó cũng dùng nền tảng EV Ultium của GM thay vì phần cứng “nhà làm”.

Trong con mắt của Honda, Afeela là một cơ hội để họ bắt kịp cuộc chơi. Theo nhiều nguồn tin, ô tô của Sony - Honda sẽ sử dụng nền tảng mới dành riêng cho ô tô điện của Honda, gọi là “e: Architecture", và hãng ô tô Nhật Bản sẽ ra mắt một mẫu EV tương tự dùng nhãn hiệu của chính họ cùng lúc với Afeela.

“Từ khía cạnh của Honda, họ về cơ bản đang nhờ một khách hàng chi tiền cho việc phát triển EV của chính họ, và để bắt kịp với các đối thủ khác" - Jominy nói. “Chắc chắn các hãng ô tô Nhật Bản có một sự miễn cưỡng nhất định khi tiến vào thị trường EV. Nhưng tôi nghĩ rằng họ đang dần nhận ra rằng đây là nơi tất cả đều đang hướng đến".

Với Honda, Sony không chỉ có được một đối tác tin cậy mà còn là một đối tác có nhà máy sản xuất cực lớn ở Mỹ - cơ sở hạ tầng của Honda tại Mỹ hiện đại đến mức gần như mọi chiếc Honda và Acura bán ra ở nước này đều được sản xuất nội địa! Nhờ vậy, Sony có thể tận dụng lợi thế từ những thay đổi gần đây trong Đạo luật Giảm Lạm phát, trong đó giảm thuế cho EV nếu xe và pin được sản xuất tại Bắc Mỹ; và Honda biết rõ điều đó hơn ai hết qua việc đang xây dựng một nhà máy pin trị giá 4,4 tỷ USD ở Ohio.

Tại sao Sony muốn làm ô tô?
Sony và Honda có thể cùng hưởng lợi lớn, nhưng xin nhắc lại: sản xuất ô tô không phải chuyện dễ dàng. Lợi nhuận biên khá thấp, chi phí quản lý thì cao, sản xuất thì khó, và chiến lược bán hàng cũng phải đa dạng tuỳ thuộc quốc gia.

Nhưng các lãnh đạo tại Sony Honda Mobility cho biết thị trường ô tô là “thánh địa" tiếp theo mà mảng truyền thông của Sony hướng tới, một nơi mà họ có thể mang lại các bộ phim, nhạc, show truyền hình, và cả game nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của các “thượng đế" trên mọi cung đường.

“Chúng tôi nhận ra rằng mình có thể tạo ra thêm một không gian giải trí di động, giống như một phòng khách dưới dạng một chiếc xe vậy" - Kawanishi nói. “Chúng tôi đã mang đến cho người tiêu dùng PlayStation, Walkman. Thị trường ô tô là nơi tiếp theo dành cho chúng tôi"

Sony cũng tham vọng trở thành nhà phát triển các nền tảng đám mây dành cho các hãng ô tô - Kawanishi tiết lộ. Năm ngoái, công ty này công bố nhiều tính năng như lưu trữ các thiết lập tuỳ biến của người dùng trên đám mây, công nghệ lái xe từ xa dành cho các ứng dụng tự động hoá, và khả năng chơi game stream từ xa.

“Đối với tôi, dưới góc nhìn của Sony, họ muốn mang lại một sự tích hợp toàn diện cho người dùng, từ nhà cho đến nơi làm việc, thông qua chiếc xe, và mọi thứ liên quan" - Jominy nói. “Ô tô nay trở thành một phần mở rộng, cho phép chúng ta mang cuộc sống riêng tư của mình đi khắp nơi"

Kawanishi cho biết Sony đã thảo luận với nhiều công ty ô tô để thuyết phục họ trở thành đối tác tiềm năng cho dự án Afeela. Chưa rõ liệu Afeela có phải được tạo ra để cạnh tranh với Apple Car hay không; xét việc concept Vision-S đã hiện diện từ năm 2020, khả năng cao họ đã vạch ra kế hoạch này từ lâu rồi.

Tương lai số hoá của ô tô?
Jominy nói rằng dù hiểu mô hình kinh doanh mà Sony và Honda đang hướng tới, ông vẫn thấy những rào cản đối với thành công của Afeela. Đầu tiên, 3 năm là một quãng thời gian khá dài trong thị trường ô tô. Trong vài năm tới, mỗi năm có khoảng 20 - 25 mẫu EV mới được dự kiến ra mắt, các startup khác đang tìm cách gia nhập thị trường, và Trung Quốc cũng muốn tấn công thị trường Mỹ.

“Afeela sẽ thành công ở một mức độ nào đó, dù không có gì đảm bảo cả” - Jominy nói. “Có rất nhiều cảnh báo và những thứ có thể xảy ra từ nay cho đến năm 2026”

Nếu Sony Honda Mobility có thể thực hiện được những gì họ hứa hẹn - và một lần nữa, không có gì đảm bảo cả - mô hình kinh doanh của họ vẫn nói lên khá nhiều thứ về hướng đi trong tương lai của ngành công nghiệp ô tô.

Afeela sẽ không mang lại lợi nhuận cho nhà sản xuất từ việc bán xe, hay không giúp đại lý kiếm thêm thu nhập thông qua khâu sửa chữa, bảo trì; tất cả nằm ở các điều khoản thuê mướn dài hạn cũng như các ràng buộc tài chính, và các bản nâng cấp lẫn tính năng mà chủ xe chấp nhận bỏ tiền ra mua xuyên suốt vòng đời xe.

Jominy cho rằng sự chuyển dịch sang mô hình thuê bao là điều không thể tránh khỏi, đặc biệt trong bối cảnh các công ty ô tô buộc phải bán xe với mức giá bị giới hạn bởi Đạo luật Giảm Lạm phát để được miễn thuế. Các hãng ô tô có thể bù đắp lại bằng cách tuân thủ mức giá sàn, đồng thời thêm vào nhiều tính năng mà chủ xe phải trả để sở hữu theo thời gian.

Và rõ ràng điều đó chẳng khác là bao so với mô hình kinh doanh của các công ty điện thoại di động ngày nay.

“Nó giống như kinh doanh smartphone vậy” - Kawanishi nói. “Phần cứng không phải là mấu chốt… Ngành công nghiệp ô tô nên chuyển sang mô hình kinh doanh đó”